在抗擊疫情艱難的第一季度，酒店業(yè)者們似乎練就了一項(xiàng)新技能：搞預(yù)售。也難怪，對于即時發(fā)生、不可儲存的酒店產(chǎn)品而言，如果眼前的消費(fèi)者需求近乎枯竭，尋找機(jī)會售賣未來就成了唯一可以抓住的救命稻草。在第一季度的“預(yù)售大會戰(zhàn)”中，酒店多以全員的動員、空前的頻次和近乎跳水的價格，爭相從這條現(xiàn)金流通道中挖掘著“生產(chǎn)自救”的資本與潛能。
在艱苦的自救之中，業(yè)者們漸漸等到了希望的曙光。4月以來，海南三亞的平均房價和入住率已有超過去年同期的趨勢，省會城市的商務(wù)酒店也開始呈現(xiàn)向好局面。除北京之外，上廣深三個一線城市的反彈趨勢也較為可喜。由于短途旅游需求旺盛，城市周邊酒店的狀態(tài)也是一片欣欣向榮。然而，在這樣一個全面向好的大背景下，曾經(jīng)是“救命稻草”的預(yù)售，卻面臨著被重新審視和定位的新問題。酒店預(yù)售，能不能從救命稻草轉(zhuǎn)變成酒店的保健良藥，是當(dāng)下酒店業(yè)者們急需進(jìn)行的討論。
市場冰凍期的預(yù)售組合拳
分析預(yù)售問題，或許應(yīng)該從疫情防控期間的產(chǎn)品預(yù)售“打法”開始。在被一些業(yè)者視為冰凍期的第一季度，酒店做預(yù)售的目的直截了當(dāng)，就是在收入進(jìn)項(xiàng)枯竭的情況下最大化地贏得現(xiàn)金流，從而讓整個企業(yè)得以持續(xù)。在這樣的基調(diào)下，“價格”從先前的收益導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成為流量吸引力導(dǎo)向，各類酒店的“跳水價”屢見不鮮，奢華型及高端酒店亦頻現(xiàn)“399、499元”等價格，京津地區(qū)的一些高端酒店甚至給出過300元以下的價格。在那段時期，預(yù)售產(chǎn)品價格策略的選擇已經(jīng)不完全出于理性分析，而這種看似非理性的選擇也并非“意氣用事”，而是基于在極度困難時期根據(jù)現(xiàn)金流緊迫程度而進(jìn)行的考量。這就好比一個極度饑餓到奄奄一息的饑民在看到地下有一塊饅頭時，已經(jīng)無暇再去想它是不是符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，吃了會不會生病。撿起饅頭趕快吃掉，是唯一理智的選擇。
除了價格之外，產(chǎn)品的多樣化打包也是贏得冰凍期預(yù)售機(jī)會的重要手段。把全服務(wù)酒店的各類服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行具有針對性的排列組合，突出一站多享的超值體驗(yàn)，是很多酒店在那段時間一直在做的“產(chǎn)品合成”工作。而在這其中，擁有服務(wù)場景越多的酒店，排列組合的砝碼也越多。
另外不容忽視的一點(diǎn)，便是在冰凍期中各酒店或多或少地動員起來的“真正的”全員營銷能力。長期以來，全員營銷是酒店的一項(xiàng)訓(xùn)練科目，每一位業(yè)者或許都聽說過“我們每個人都是酒店的銷售人員”這句話。但是，由于多數(shù)酒店一直延續(xù)著明確分工相互協(xié)調(diào)的有序?qū)蛹壗Y(jié)構(gòu)，真正做到全員營銷的并不多。而在冰凍期，客流基本凍結(jié)，這就從某種意義上給了酒店一個重新整合并動員全員團(tuán)隊(duì)的機(jī)會。冷冰冰的現(xiàn)實(shí)、熱乎乎的信念，知與行在危難時刻被契合到一起，讓更多員工在售賣酒店產(chǎn)品這項(xiàng)工作上感受到了發(fā)乎本心的使命感。筆者發(fā)現(xiàn)，一些全員營銷做得好的酒店，在酒店尚未營業(yè)的情況下就已經(jīng)贏得了以百萬計(jì)的現(xiàn)金流。與此同時，空前的全員營銷預(yù)售所帶來的流量也增加了客人對于酒店自有直銷平臺的關(guān)注。其實(shí)在疫情之前，業(yè)者們就在吶喊，要用壯大酒店自有直銷平臺來減少OTA及其他線上代理渠道對于酒店的牽制，美好的理想喊了多遍，但現(xiàn)實(shí)的情況卻總是很“骨感”。而在市場冰凍期，OTA和代理也“停工”了，酒店必須加大自有平臺的流量。而對于那些待在家中向往出游的客人來說，也只有選擇酒店的自有平臺才能“聊以解憂”。
總之，強(qiáng)烈的求生欲望讓酒店在市場冰凍期肯于放棄之前的價格顧慮，而反復(fù)的預(yù)售打包又讓酒店絞盡腦汁進(jìn)行花樣翻新的排列組合，高效動員的全員營銷活動擴(kuò)大了酒店自有平臺預(yù)售的影響力。在市場冰凍期生存下來不易，而在“冰天雪地”中練就的這套組合拳，或許會成為未來酒店人迎接一切挑戰(zhàn)的寶貴財(cái)富。
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